MARKETING PER RISTORATORI: COSA CI INSEGNA LA CRISI DI PIZZA HUT - Foodiestrip.blog
domenica, Ottobre 25, 2020
MARKETING PER RISTORATORI: COSA CI INSEGNA LA CRISI DI PIZZA HUT
Food MarketingStorie di successo

MARKETING PER RISTORATORI: COSA CI INSEGNA LA CRISI DI PIZZA HUT

Dopo sessant'anni è in grave crisi un'icona della pizza mondiale. Pizza Hut ha chiesto di accedere alla legge che regola i fallimenti in USA. Cosa impariamo dalla sua storia?

Nei film, abbiamo visto il suo logo e visitato almeno uno dei suoi 18mila ristoranti. Eppure, nonostante la riconoscibilità del brand, Pizza Hut e la sua catena controllata, Wendy’s, hanno presentato la richiesta per il Chapter 11, norma fallimentare statunitense molto simile alla nostra amministrazione controllata.

È accaduto mercoledì 1 luglio 2020, quando la Npc International, che controlla il colosso della pizza – fast food, ha presentato l’istanza.

Motivo? Un debito da quasi un miliardo di dollari (900milioni della sola Pizza Hut) e il continuo aumento dei costi, in particolare manodopera e materie prime.

Il colpo finale, però, l’ha dato il Coronavirus, che ha completamente mandato in crisi il sistema della pizza a basso costo.

Il gruppo, però, spera di evitare la chiusura definitiva dello storico marchio per mezzo di un accordo parziale con i creditori. Un accordo che sembrerebbe essere già stato sottoscritto e in base al quale subentreranno altri gestori.

Naturalmente si rischia il dramma sociale per circa 40mila famiglie: tanti, infatti, sono i dipendenti di Pizza Hut, dislocati nei quasi 20mila punti vendita.

Potrebbe chiudersi così (o, almeno, cambiare definitivamente) la storia di un marchio nato nel 1958 su iniziativa dei fratelli Dan e Frank Carney, che in quell’anno si fecero prestare appena 600 dollari per aprire una piccola rivendita di pizza.

Ma cosa non ha funzionato?

In casi come questi non c’è mai un unico motivo di crisi ma possiamo avanzare delle ipotesi e analizzare ciò che, a nostro modo di vedere, poteva essere fatto diversamente.

Partiamo da un fatto recente: ultimamente Pizza Hut aveva sottoscritto un contratto di sponsorizzazione con la NFL, il campionato di football americano (lo sport più seguito del paese e la cui finale, il Superbowl, fa segnare ogni anno un record mondiale di spettatori).

Sembra essersi trattato, però, di un tentativo di rilancio disperato, poiché il deficit del gruppo non è diminuito, anzi.

È un esempio, quello dello sponsor a un grande evento sportivo, di come Pizza Hut abbia sofferto di gigantismo nell’ultimo periodo.

Anche solo lo slogan del brand, “Il tempio della pizza italiana”, poteva funzionare nel 1958, quando negli Usa la vera pizza era sconosciuta, mentre oggi sembra pretenzioso.

Pizza Hut online

La percezione di Pizza Hut, negli anni, è venuta peggiorando. Lo dimostrano le recensioni online dei clienti e l’utilizzo che è stato fatto del mezzo digitale.

In un certo senso, Pizza Hut è stato un precursore dei tempi e, col passare degli anni, sembra essersi dimenticata delle sue stesse innovazioni.

Due esempi su tutti: il gruppo è stato il primo a fare delivery online; nel 2017, invece, si provava a rincorrere il concorrente Domino’s, che aveva superato le ordinazioni via telefono grazie a internet.

Nel 1994, infatti, Pizza Hut era stata la prima azienda al mondo a creare un canale di shopping online. Si poteva andare sul web (il web di 26 anni fa!) e prenotare la consegna a casa di una pizza. Questo ben prima che nascessero Ebay e Amazon.

Ma cosa è accaduto poi se dopo 19 anni da quell’idea avveniristica ci si era ridotti a rincorrere?

Il marketing di Pizza Hut, in quegli anni, continuava ad essere di livello per quanto riguardava il packaging e i vecchi mezzi di comunicazione, ma non era della stessa qualità online.

MARKETING PER RISTORATORI: COSA CI INSEGNA LA CRISI DI PIZZA HUT

Mentre scriviamo, 2 luglio 2020, il sito web di Pizza Hut non è accessibile mentre i contenuti delle sue pagine social o mancano o parlano di tutto tranne che di prodotto. Davvero strano per un grande gruppo simile.

La pizza di Pizza Hut

Ed ora, dopo aver dato un rapido sguardo alla comunicazione online del colosso americano, arriviamo al centro del discorso: davvero Pizza Hut ha lavorato per far sì che la frase “Il tempio della pizza italiana” rispecchiasse la realtà?

Si è lavorato sulla qualità delle materie prime e degli impasti? Si è puntato sulla formazione dei pizzaioli? Ci si è avvicinati alla vera pizza italiana sganciandosi dallo stile yankee o, magari, portando avanti i due stili in parallelo?

La sensazione è che Pizza Hut abbia lavorato su processi e messaggi di marketing abnormi persino per lei.

Bellissima l’idea di consegnare una propria pizza nello spazio (anno 2000), ma i 750mila dollari pagati per consegnare una pizza da 15cm all’astronauta Yuri Usachov non sarebbero stati spesi meglio per far seguire un corso di specializzazione ai propri pizzaioli (oppure per creare una propria academy)?

Evidentemente si è ritenuto di fare diversamente e continuare a distaccare il prodotto-pizza dalle parole d’ordine “tradizione e qualità”.

Parole che vanno a braccetto: quando l’azienda ha provato l’internazionalizzazione delle sue pizze, ha creato delle varianti regionali in cui si aggiungevano ingredienti particolari, completamente assurdi se si fosse considerata la tradizione. Un esempio? In Nuova Zelanda si è riempito il cornicione con la Marmite, un estratto di lievito combinato con spezie e verdure, per di più dotato di un odore sgradevole.

Vecchi contro giovani? Uno scontro evitabile

Un altro esempio: in una campagna marketing (peraltro divertente), una nuova linea di pizze viene portata in Italia, a Sorrento, per farla assaggiare ad alcuni anziani. Per tutti loro, quella che hanno davanti “non è una pizza”. Eppure, dopo l’assaggio, alcuni dicono che è buona.

Quella nuova proposta di pizze era pensata per rilanciare il marchio e attrarre i ragazzi. La campagna #flavorofnow, lo ripetiamo, è divertente e ben fatta, ma siamo sicuri che l’espediente vecchi vs giovani funzioni? Alla fine, si è rischiato di spostare il centro della campagna da quel “sapore di oggi” (traduzione di flavor of now) al “questa non è una pizza”, più volte ripetuto dagli anziani.

Non è un discorso passatista, intendiamoci: oggigiorno quasi nessuno, neppure chi scrive, si accontenta di una margherita in pizzeria. Ma ogni amante della pizza sa riconoscere il piatto per il tipo di impasto e la cottura (entrambi poi specifici per tipo di pizza, al taglio o al piatto che sia). Forse, se Pizza Hut avesse curato questi aspetti e meno il contorno, le cose sarebbero andate diversamente.

Mercato e perdita di identità: una pizza che non è pizza

Questa mancanza di visione, infine, si è inserita in un mercato nel quale aumentavano sia i competitor nella fascia di “pizza-fast food” che la conoscenza della vera pizza italiana e napoletana.

Concludiamo riallacciandoci alla campagna #flavorofnow: invece di fare cultura, invece di spiegare come facevano la loro pizza, cosa usavano per farla, come andrebbe fatta una pizza con tutti i crismi, Pizza Hut ha preso la sua pizza canonica (ognuno può valutarla qualitativamente) e l’ha persino trasformata in qualcos’altro.

Dunque, per rispondere alle – ipotetiche – necessità di quei giovani che volevano un particolare topping sulla pizza, Pizza Hut ha dato loro il topping e ha tolto la pizza.

Conclusioni e consigli per i ristoratori

È l’ora di trarre le nostre conclusioni. Dunque, ecco alcuni consigli utili a tutti coloro che lavorano nel campo del food:

1. Chiediamoci se stiamo davvero illustrando le caratteristiche del nostro prodotto

2. Chiediamoci perché i nostri clienti vengono da noi e lavoriamo per corrispondere alle loro aspettative

3. Sfruttiamo il delivery e gli strumenti online di prenotazione (per maggiori info sul nostro servizio, contattaci su [email protected])

4. Utilizziamo al meglio i canali social con messaggi congrui e che parlino di noi e della nostra offerta

5. Rafforziamo la brand awerness (la conoscenza che le persone hanno del nostro marchio) con piccole campagne incentrate sui prodotti e sulla loro forza attrattiva, perché solo così possiamo farci conoscere

6. Se siamo già un brand conosciuto, non dimentichiamoci di cosa facciamo: è inutile mandare una pizza nello spazio se quella pizza è cattiva e, in più, arriva fredda

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Pierluigi Capriotti
Mi chiamo Pierluigi Capriotti per la precisione. Nonostante una laurea in architettura faccio il giornalista. Scrivo sull’onda di monomanie transitorie e di altre croniche come la lettura, il futbol, i viaggi e il cibo. Quando scrivo faccio molti incisi – perché mi sembra sempre che ci sia da dire di più. Perché negli incisi infilo le mie passioni. In modo che siano sotto gli occhi di tutti ma da scorrere con discreta disinvoltura. Non ho mai tenuto in grande considerazione la saggezza. E, graziaddio, questo mi ha permesso di partire, con un matematico spiritualcreativo, un ingegnere informatico che suona il tema di Star Wars con le palette del caffè e un businessnerd a bordo di Foodiestrip. Con biglietto di sola andata. Senza ipotesi di ritorno.